Zahlreiche Unternehmen müssen die Aufgabe meistern, Marketing- und Vertriebsprozesse systemseitig zusammenzuführen. Oft kommen dabei verschiedene Lösungen zum Einsatz. Beispielsweise HubSpot im Marketing und ein separates CRM im Vertrieb. Was zunächst praktisch wirkt, führt mit der Zeit häufig zu Datensilos, ineffizienten Arbeitsabläufen und fehlende durchgängige Transparenz entlang der Customer Journey.
Ein Lösungsansatz: Die Konsolidierung auf eine gemeinsame Plattform. Aber wie funktioniert ein solcher Umstieg in der Praxis erfolgreich?
Im folgenden Beitrag geben wir Einblicke in das Migrationsprojekt der Marketingautomation bei busitec. Marketing Managerin Sophie Jänecke berichtet aus erster Hand, wie die Migration von HubSpot auf Microsoft Dynamics 365 – insbesondere Dynamics 365 Customer Insights – umgesetzt wurde. Dabei geht sie außerdem auf die Hürden während des Wechsels ein und schildert, was nun die Mehrwerte im Arbeitsalltag sind.
- Was war die Ausgangslage vor dem Wechsel von HubSpot zu Dynamics?
- Was waren die Beweggründe von HubSpot auf Microsoft Dynamics 365 umzusteigen?
- Warum fiel die Entscheidung auf Microsoft Dynamics 365 Customer Insights?
- Was waren die zentralen Schritte im Migrationsprozess?
- Diese Prozess-Skizze führt Sie durch Ihren eigenen Migrationsprozess
- Welche Hürden bestanden beim Projekt Daten von HubSpot auf Dynamics zu migrieren?
- Welche Vorteile ergeben sich nach dem Umstieg von HubSpot zu Dynamics Customer Insights?
- Tipps für Unternehmen, die ebenfalls von HubSpot auf Dynamics wechseln
- Weshalb sollten Marketing und Vertrieb auf eine gemeinsame Datenbasis setzen?
Was war die Ausgangslage vor dem Wechsel von HubSpot zu Dynamics?
Im Marketing wurde HubSpot als zentrales Tool für einen Großteil der Aufgaben genutzt. Von Formularen, Landingpages bis hin zum Social Media Management und Kampagnenverwaltung. Das Vertriebsteam hat hingegen schon bereits im Microsoft Dynamics CRM gearbeitet. Deshalb lag es nahe, dass das Marketing zukünftig auch in Dynamics arbeitet und Customer Insights nutzt.
Was waren die Beweggründe von HubSpot auf Microsoft Dynamics 365 umzusteigen?
Der größte Beweggrund waren die Daten- und Prozessbrüche, die sich mit der Zeit durch den Einsatz von zwei verschiedenen Tools immer stärker bemerkbar machten. Auch wenn HubSpot als Tool natürlich mit gutem Grund beliebt ist, hat es den Nachteil, dass sich die Leadübergabe an den Vertrieb schwierig gestaltet, wenn dieser in einem anderen System arbeitet.
Diese Herausforderungen mussten gelöst werden:
Auch bestehende Schnittstellen konnten die Anforderungen nicht vollständig abdecken. Besonders fehlten konsistente Aktivitätsdaten. Eine individuelle Integration einer Schnittstelle zwischen beiden Anwendungen erwies sich als nicht wirtschaftlich.
Zusammengefasst: Es fehlte eine zentrale Datenbasis, die alle Kontaktpunkte und Aktivitäten für Marketing und Vertrieb nachvollziehbar zusammenführt.
Sophie Jänecke,
Marketing Managerin,
busitec GmbH
„Für uns im Marketing war es frustrierend, keine Übersicht über den aktuellen Vertriebs-Status der Marketing-Leads zu haben. 
Vermeintlich neue Kontakte konnten sich als schon bekannte Vertriebskontakte entpuppen – gleichzeitig fehlten dem Vertrieb Insights zu Interessen und Aktivitäten von Leads.“Â
Warum fiel die Entscheidung auf Microsoft Dynamics 365 Customer Insights?
Es musste eine einheitliche Plattform für beide Teams her. Weil im Vertrieb bereits Microsoft Dynamics genutzt wurde und dort die zentrale Kundendatenbasis lag, war die Erweiterung um Marketing-Funktionalitäten innerhalb des Dynamics-Ökosystems naheliegend.
Wichtige Aspekte, die durch den Wechsel von HubSpot zum gemeinsamen System Dynamics erfüllt werden sollten:
Was waren die zentralen Schritte im Migrationsprozess?
Der Schritt Nummer 1 war zunächst eine Bestandsaufnahme:
Im zweiten Schritt galt es dann zu identifizieren, was Dynamics von den Anforderungen bereits im Standard abdeckt und was es noch nicht gibt. Zum Prozess gehörte deshalb auch, bestimmte Bereiche auszulagern, die nicht in Dynamics vorhanden sind. So fiel beispielsweise die Entscheidung, die Social Media Verwaltung künftig in einem separaten Tool umzusetzen.Â
Anschließend erfolgte die Einrichtung von Dynamics Customer Insights nach den individuellen Anforderungen im Marketing. Dafür wurden noch nicht vorhandene und benötigte Funktionen, Felder und Automatismen vom busitec App Development-Team individuell konfiguriert, bspw. einen Benachrichtigungsflow für neue Formulareinsendungen oder neu definierte Lead-Pipelinephasen.Â
Parallel dazu wurden die Vorlagen-Bibliothek im Corporate-Design aufgesetzt, sprich vorgefertigte Designs für E-Mails, Website-Formulare und Workflows (in Dynamics heißen sie Realtime Journeys bzw. Kontaktverläufe) erstellt. Basierend darauf erfolgte die Einbettung der Formulare auf der Website sowie das Aufsetzen der dahinterliegenden automatischen Prozesse mittels Realtime Journeys.Â
Als das geschafft war, begann die eigentliche Migration im vierten und letzten Schritt. Nachdem alle Daten aus HubSpot exportiert und die Datenbasis für den Import aufbereitet war, erfolgte der Import der Kontakte, Leads & Zustimmungswerten/Abonnements sowie die Zuordnung, Verknüpfung und Datenanreicherung zu bestehenden Datensätzen (Kontakten, Leads, Firmen, Formularen etc.) im CRM.Â
Diese Prozess-Skizze führt Sie durch Ihren eigenen Migrationsprozess
Wenn Sie diese grundlegende Schritte selbst befolgen, gelingt auch Ihnen die Migration von HubSpot zu Dynamics:
Analyse und Zieldefinition
Nutzungsszenarien im bestehenden Tool erfassen: Welche Funktionen sind überhaupt relevant?
Anforderungen an die neue Lösung definieren: Was ist uns wichtig im zukünftigen System? 
Relevante Workflows und Funktionen priorisieren
Systemarchitektur und Setup
Abgleich der Anforderungen mit dem Standard-Funktionsumfang von Dynamics
Entscheidung für ergänzende Tools (z. B. für Social Media)
Einrichtung von Customer Insights inkl. individueller Anpassungen
Prozess- und Template-Aufbau
Aufbau einer zentralen Vorlagenbibliothek (E-Mail, Formulare, Workflows)
Implementierung automatisierter Marketing-Prozesse (Realtime Journeys)
Daten-Migration
Export und Bereinigung der bestehenden Daten
Strukturierung und Mapping für das Zielsystem
Import inkl. Zuordnung und Anreicherung im CRM
Welche Hürden bestanden beim Projekt Daten von HubSpot auf Dynamics zu migrieren?
Die größte Hürde war es, zu verstehen, dass HubSpot und Dynamics unterschiedlich funktionieren. Das HubSpot-System ist kontaktbasiert, d.h. jegliche Interessen und Aktivitäten hängen direkt am Kontakt.
Dynamics hingegen fokussiert sich auf Leads, wobei ein Lead für ein mögliches Interesse einer Person steht. Somit kann ein Kontakt auch mehreren Leads zugeordnet sein. Die verschiedenen Anfragen, Interessen, Formulareinsendungen und Aktivitäten des HubSpot-Kontakts auf verschiedene Leads in Dynamics aufzusplitten war die größte Herausforderung.
Ein weiteres unverzichtbares Thema im E-Mail-Marketing ist die Grundlage, auf der wir Interessierte kontaktieren dürfen. Daher war die korrekte Übertragung der Abonnements ein elementarer Bestandteil der Migration, um eine datenschutzkonforme Kommunikation sicherzustellen..
In Dynamics gibt es ein Zustimmungscenter, im dem genau geregelt wird, aus welchen Gründe eine Person kontaktiert werden darf bzw. möchte. Die Kommunikationsabonnements aus HubSpot in das Zustimmungscenter in Dynamics zu importieren war eine herausfordernde Aufgabe, aber am Ende hat alles erfolgreich funktioniert.
Nach dem Aufbau eines Verständnisses für die Systemlogik, verlief die Migration effizient und gut nachvollziehbar.
Sophie Jänecke,
Marketing Managerin,
busitec GmbH
„Der Wechsel von HubSpot zu Microsoft Dynamics 365 war für uns ein strategischer Schritt, um Marketing und Vertrieb endlich auf einer gemeinsamen Datenbasis zusammenzubringen.
Der größte Mehrwert liegt heute in der Transparenz entlang der gesamten Customer Journey und in der deutlich effizienteren Zusammenarbeit.“
Welche Vorteile ergeben sich nach dem Umstieg von HubSpot zu Dynamics Customer Insights?
Mit dem Umstieg ist nun eine gemeinsame Datenbasis geschaffen worden. Jegliche Aktivitäten – ob von Marketing, Vertrieb oder Consulting – sind jetzt in den Kontakten einsehbar und die gesamte Historie der Kontaktpunkte für alle einfach prüfbar.
Neue Kontaktanfragen über die Website landen direkt im CRM-System als neue Leads. Vertrieb und Marketing können sich gegenseitig Leads zur weiteren Bearbeitung zuweisen. Der Vertrieb sieht, welche Newsletter der Kontakt schon erhalten und welche Formulare er ausgefüllt hat.
Das Marketing-Team kann sehen, welche der übergebenen Leads bereits angegangen wurden und was aus ihnen geworden ist. Leads können entweder als Verkaufschance qualifiziert oder disqualifiziert werden oder sie werden an das Marketing zurückgespielt, wenn sie noch nicht bereit sind. Alles in allem ist die Arbeit zwischen Marketing und Vertrieb viel transparenter und effizienter.
Der größte Vorteil ist die End-to-End-Nachvollziehbarkeit entlang des Funnels, sowie die erweiterten Analyse- und Reporting-Möglichkeiten, die eine datenbasierte Steuerung erleichtern.
Tipps für Unternehmen, die ebenfalls von HubSpot auf Dynamics wechseln
Unsere Learnings lassen sich auch in folgende Tipps zusammenfassen, grundlegend gilt, dass die Migration genau festgelegt werden sollte, ein Bewusstsein dafür schaffen, dass nicht jede Funktion aus dem Altsystem übernommen werden muss und der Umstieg eine Chance zur Kondolidierung bietet.
Prozesse vorab klar definieren
Funktionen bewusst priorisieren
Daten vorab bereinigen statt „blind“ migrieren
Weshalb sollten Marketing und Vertrieb auf eine gemeinsame Datenbasis setzen?
Marketing und Vertrieb verfolgen unterschiedliche Aufgaben, arbeiten jedoch entlang derselben Customer Journey. Ohne konsistente Datenbasis entstehen Reibungsverluste und ungenutzte Potenziale.
Eine integrierte Plattform ermöglicht:
Im Beispiel von busitec zeigt sich: Eine einheitliche Systemlandschaft kann nicht nur Prozesse vereinfachen, sondern auch die Zusammenarbeit nachhaltig verbessern.
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